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標志具有悠久的歷史。在原始社會和氏族社會，人類的堆石結(jié)繩、刻樹畫圖及太極八卦(見圖5.4)等即是最初期的標志。
   上古時代，每個氏族和部落都選用一種認為與自己有特別密切和神秘關(guān)系的動物或自然對象作為自己本氏族或部落的特殊標記(圖騰)。如女蝸氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以熊為圖騰，還有的氏族以太陽、月亮、魚、烏鴉為圖騰等。最初人們把圖騰雕刻在洞穴和工具上，后來就作為戰(zhàn)爭和祭祀的標志，成為旗幟、族徽的一部分。
   社會的發(fā)展產(chǎn)生了象形文字，象形文字是一種符號標志。如中國的甲骨文、古埃及墓穴器皿上的圖畫文字等。隨著貨物交換的發(fā)展，商業(yè)活動日益繁榮，為方便聯(lián)系、標示意義、區(qū)別事物的種類特征和歸屬，標志也隨之而發(fā)展:路標、村標、碑喝、印信紋章、賣出物品上的草標、買賣牲畜的烙印(見圖5.5)、店門外的酒旗、招牌、幌子、蜂站掛的燈籠、中國人的印章(見圖5. 6)、歐洲貴族的紋章，這些都是進一步發(fā)展了的標志。生產(chǎn)力向前發(fā)展，商業(yè)市場形成，商業(yè)分工日益明確。為了銷售競爭，招徠顧客，顯示生產(chǎn)者和商業(yè)主的印記、宇號，標記等常出現(xiàn)在金、銀、銅、漆、陶、瓷制品上，這是標志設計及制作的一大發(fā)展階段(見圖5.7),
   隨后，象征和代表不同行業(yè)的通用標志也產(chǎn)生和發(fā)展起來。這些標志不僅顯示了商品的功能和不同生產(chǎn)廠家的特征，還成為店面和商品的裝飾.既符合行業(yè)屬性，又清晰醒目、美觀生動，表現(xiàn)出了商品的多樣性和藝術(shù)性。其中，為了迎合人們的心理，在標志中加入慶賀、祝福的吉祥圖案，更為人們所樂見。
   中國標志的發(fā)展，在鴉片戰(zhàn)爭以后，隨著帝國主義的入侵，洋貨傾入，洋標志闖入市場，民族工業(yè)的商標受外來商標影響較為明顯。新中國成立以后，政府取締了舊社會遺留下來的具有封建、迷信、黃色、殖民地色彩的商標、標志。隨著工業(yè)生產(chǎn)的飛速發(fā)展，我國的新商標、新標志應時而生。當今，符合我國國情、具有時代氣息的并日臻完美的標志系統(tǒng)，正逐漸規(guī)范化和標準化。
   國外標志的起源與中國大致相同。12世紀后，由于歐洲商業(yè)的發(fā)達使商標得以普遍應用。13世紀，歐洲盛行一種商人印記，并登記入冊，受到法律保護。實力雄厚的商人還采用獨家專用商標，甚至比生產(chǎn)制造者的標志還顯得重要。以后各行會組織發(fā)展壯大，又產(chǎn)生了各種不同的行會標志。行會標志表示應負責任的承諾、產(chǎn)品使用的材料及其工藝水平等，還賦予抵制劣質(zhì)產(chǎn)品和非法銷售的作用(見圖5.8)0行會標志在歐洲標志發(fā)展中起看延續(xù)和繼承的重要作用，因此被認為是歐洲商標標志演變過程中的發(fā)展基礎。
   19世紀末，商品成為爭奪國內(nèi)外市場的工具，商標受到重視，力求新穎美觀。當時，在歐洲技傳統(tǒng)分為以德國為代表的北歐體系和以法國為代表的東歐體系。北歐體系的設計風格傾向于簡練、概括，多用直線和幾何形，工整大方，嚴謹洗練。東歐體系的設計風格則傾向于運動多變，在不規(guī)則中求均齊平衡，生動自然，富于浪漫奔放的情調(diào)。
   此后，美國商標異軍突起，它以活潑鮮明及跳躍熱烈和尤具時代氣息而獨具一格。美國商標還重視不斷地改革更新，以迎合時代發(fā)展的需要。"百事可樂”飲料的商標從1898-1969年不斷改革圖新，以使商標日趨完善。
   20世紀50年代末，日本的工業(yè)和科學有了飛躍的發(fā)展，國際貿(mào)易在其經(jīng)濟中占主要地位，因而促使了對商業(yè)美術(shù)的高度重視，商業(yè)美術(shù)家也應運而生，人才輩出。加之日本善十吸取國外先進的標志設計方法和藝術(shù)技巧并為其所用。因此，日本的標志水平后來居上.已處干世界領先地位。
   目前，國外標志的發(fā)展在其形式上由復雜煩瑣轉(zhuǎn)向明快簡潔;由繪畫形象轉(zhuǎn)向圖案格式;由一般圖案轉(zhuǎn)向幾何圖案;由具象形轉(zhuǎn)向抽象形;這些都表現(xiàn)了現(xiàn)代標志發(fā)展變化的規(guī)律和藝術(shù)風格。如圖5. 9所示的美國惠施汀豪斯電器公司商標的五次變革過程就反映了這些規(guī)律和風格。
   目前，國際上標志的發(fā)展趨勢是要求標志形式信號化和藝術(shù)效果廣告化。前者具有強烈刺激、易于識別和記憶的識辨性;后者具有詩情畫意、賞心悅目的藝術(shù)性。為此，現(xiàn)代標志常采用新的設計觀點，應用新型材料和與其相適應的制作工藝及現(xiàn)代化的聲、光、電等手段。以求達到光彩奪目和出奇制勝的視覺效果。